Маркетинговое исследование рыбных консервов «Шпроты в

масле» на рязанском потребительском рынке.

3.1 Цель маркетингового исследования

В исследовании приняли участие 100 жителей г. Рязани, покупающих и

потребляющих шпроты в масле. Опрос проводился в различных районах

города, в гипермаркетах, в супермаркетах, на рынках, по телефону, на дому.

Покупателям

было

предложено

ответить

на

вопросы

анкеты

с

целью

изучения

потребностей,

спроса,

востребованности

у

населения

в

этом

продукте,

приемлемость

цены

и

качества,

анализ

необходимости

и

возможности расширения ассортимента путем выведения на рынок новых

отечественных

и

зарубежных

производителей,

а

также

изучение

конкурентоспособности шпрот.

3.2

Методика

проведения

маркетингового

исследования

по

определению конкурентоспособности шпрот

Для

оценки

конкурентоспособности

шпрот

от

различных

производителей

можно

предложить

методику

сравнительной

оценки

конкурентоспособности, включающую следующие этапы:

1.

Выбор

системы

показателей

и

их

обоснование

для

оценки

конкурентоспособности для данного продукта.

2. Сбор информации.

3. Расчет значений показателей.

4. Определение уровня конкурентоспособности

5. Ранжирование шпрот от различных производителей и выявление

наиболее конкурентоспособных.

1.

Считается,

что

конкурентоспособным

можно

считать

тот

товар,

совокупность

потребительских

свойств

и

стоимостных

характеристик

которого

определяет

его

успех

на

рынке,

то

есть

обеспечивает

его

способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения

1

к

обмену

конкурирующих

товаров

с

аналогичными

свойствами

и

характеристиками.

Покупателям

г.

Рязани

было

предложено

проанализировать

15

показателей, специально подобранных для оценки конкурентоспособности

шпрот. Комплекс этих показателей, характеризует шпротные консервы с двух

основных позиций:

o

потребительной

(например,

нормативные

показатели,

известность продукта, эргономические свойства);

o

экономической (цена).

Таким

образом,

проведение

сравнительной

оценка

шпрот

будет

базироваться не на произвольном наборе показателей, а на характеристиках

п р о д у к т а ,

к о т о р ы е

и м е ю т

с у щ е с т в е н н о е

з н а ч е н и е

д л я

конкурентоспособности.

2.

Сбор

информации

проводился

методом

анкетирования

(см

приложение ) и интервьюирования. Потребители, согласившиеся ответить на

вопросы анкеты, определили для себя

не только важнейшие показатели

шпрот,

которыми

они

руководствуются

при

совершении

покупки,

но

и

раскрыли

свои

предпочтения

относительно

производителей

данного

вида

продукта.

3. Для определения уровня конкурентоспособности рыбных консервов

«Шпроты в масле» необходимо рассчитать коэффициент полезного эффекта

конкурентоспособности и среднюю цену потребления 1 калории.

Расчет

коэффициента

полезного

эффекта

конкурентоспособности

шпрот

осуществляется

на

основе

среднего

значения

числа

важных

показателей для потребителей и общего числа оцениваемых показателей по

методу оценки конкурентоспособности товара профессора Заикиной согласно

формуле:

n

y

Э

= —, (1)

n

0

где y

Э

– коэффициента полезного эффекта конкурентоспособности,

2

n – число показателей, по которым товар оказался наиболее

привлекательным для покупателя,

n

0

– общее число оцениваемых показателей.

Расчет цены потребления для рыбных консервов «Шпроты в масле»

осуществляется на основе средней цены на рынке г. Рязани.

Для исследуемых шпрот произведем расчет средней цены потребления

полезного

вещества,

акцентируя

внимание

на

калорийности

продукта

по

формуле:

100·Р

Р = ———, (2)

m·d

где Р – средняя цена потребления 1 ккал шпрот, руб.;

Р – средняя цена шпрот на рынке, руб.;

m – масса шпрот, г.;

d – содержание в шпротах полезного вещества, ккал.

4. Определение уровня конкурентоспособности шпрот проводится на

основе коэффициента полезного эффекта

и средней цены потребления

1

ккал шпрот согласно формуле:

y

Э

К = ——, (3)

Р

где К – конкурентоспособность шпрот.

5.

Для

наглядности

проранжируем

шпротные

консервы,

то

есть

р а с п р ед е л и м

п о

м е т а м

в

з а в и с и м о с т и

от

з н ач е н и я

у р о в н я

конкурентоспособности.

Существенную помощь в вычислительных процедурах и графическом

представлении результатов исследований могут оказать персональные ЭВМ и

специальное

программное

обеспечение.

Так,

расчеты

производились

в

электронных таблицах MS EXCEL.

Распределение опрошенных, употребляющих шпротные консервы, по

социальной принадлежности, возрасту, полу, семейному положению, уровню

3

дохода,

а

также

мотивация

выбора

при

покупке

шпротных

консервов

и

предпочитаемая цена представлено на рисунке 1.

Кроме того, на рисунке 1 показано периодичность покупки шпрот у

опрошенных 100 респондентов. Из приведенных данных видно, что этот вид

продукции недостаточно популярен у потребителей города Рязани – большая

часть опрошенных респондентов приобретают и готовят блюда из шпротных

консервов

1

раз

в

месяц

и

реже.

Вероятно,

это

связано

с

заметных

ухудшением качества рыбных консервов шпроты в масле в последнее время.

Стоит

отметить,

что

в

соответствии

с

рисунком

1,

видно,

что

наибольшее количество потребителей предпочитает приобретать шпроты по

цене либо до 88 рублей (36%), либо от 68-118 руб. (40%) за 160 г баночку.

4

5

Рисунок 1 – Распределение опрошенных, употребляющих шпротные консервы, по социальной принадлежности, возрасту, полу, семейному

положению, уровню дохода, а также по периодичности покупки и мотивации выбора при покупке и предпочитаемая цена

6

Место потребления рыбных консервов «Шпроты в масле».

Опрос показал, что большая часть консервов (56 %) покупается для

дома, причем по мере роста дохода эта тенденция ослабевает (рисунок 2).

Дача и работа являются самыми демократичными местами: там с одинаковым

постоянством (18 % на даче и 9 % на работе) едят консервы все, независимо

от уровня дохода. А вот на природу и в поездки консервы чаще берут

покупатели со средним и высоким уровнем дохода. Возможно, потому что

малообеспеченные люди реже предпринимают поездки за город.

Рисунок 2 – Распределение опрошенных, употребляющих шпротные консервы, по

месту потребления и месту потребления в зависимости от уровня доходов

7

Место

покупки

рыбных

консервов

«Шпроты

в

масле»

и

предпочтение покупателей различных производителей.

Самое распространенное место покупки рыбных консервов «Шпроты в

масле» (см. рисунок 3) — супермаркет (46 % всех консервов приобретается

именно там). Кроме того, значительная часть потребителей покупает их в

продуктовых магазинах (22 %), а палатки гораздо менее популярны (4%).

В

результате

проведённого

исследования

выяснилось,

что

из

100

опрошенных

респондентов

53%

отдают

своё

предпочтение

зарубежному

производителю.

32%

--

отечественному,

9%

--

рязанскому.

Лишь

6%

опрошенных не обращают внимание на потребителя

8

Рисунок 3 – Распределение опрошенных, употребляющих шпротные консервы, по месту

потребления и по предпочтению различных производителей

Лояльность

и

поведение

покупателей

при

от су т с т в и и

предпочитаемых ими шпротных консервов.

Важным показателем лояльности является поведение покупателя при

отсутствии предпочитаемых ими шпротных консервов (рисунок 4).

Более четверти покупателей (28 %) лояльна к своему производителю и

уйдет

в

другой

магазин

за

любимыми

консервами.

Это

означает,

что

переключить ее на другие торговые марки крайне сложно. При этом очень

9

маленькая часть потребителей (6 %) согласна на первые попавшиеся. Но она

не считает шпроты значимым товаром и поэтому неинтересна в качестве

потребителей. И, наконец, наибольшее число покупателей (66 %) выберет

оптимальные по цене и качеству консервы другого производителя. Поэтому

производителям

и

оптовикам

очень

важно

поддерживать

и

вовремя

пополнять ассортимент качественной продукции в торговой точке.

Интересна взаимосвязь уровня дохода и поведения в случае отсутствия

любимой марки (рисунок 4). Значительная доля людей с высоким (36 %) и

низким (31 %) уровнем дохода — постоянные покупатели понравившегося

производителя,

ее

лояльные

потребители.

Тогда

как

более

3/4

людей

со

средними доходами (77 %) готова купить другие, равноценные, с их точки

зрения, шпротные консервы. В этом случае сказывается разнообразие мест

покупки, ассортимент которых может отличаться. По мере снижения дохода

уменьшается

и

количество

покупателей,

готовых

приобрести

первые

попавшиеся консервы. Чаще покупают «кота в мешке» обеспеченные люди,

поскольку ценность покупки для них не так важна.

10

Рисунок 3 – Распределение опрошенных, употребляющих шпротные консервы, по

лояльности к любимому производителю шпрот и лояльности в зависимости от

уровня дохода

11

12