Овсянников Юрий Викторович,

студент 531 гр. специальности «Менеджмент»

Научный руководитель: Дурандина Ольга Аркадьевна,

ИНФОРМАЦИОННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА И ЕЁ ОСНОВНЫЕ

ПРОБЛЕМЫ

Современные информационные технологии в последнее время изменяют не только

систему маркетингового инструментария, но и сам процесс управления маркетингом в

организации. Основную роль здесь отводят маркетинговым информационным системам

(далее – МИС).

Считается, что термин «маркетинговая информационная система» впервые появился в

статье Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда «Как построить маркетинговую

информационную систему» в 1967 г. С ростом заинтересованности маркетологов в

применении информационных систем в маркетинговой деятельности многие авторы стали

предлагать собственные определения маркетинговых информационных систем.

Наиболее емкое определение МИС приводит И.В. Рожков. МИС – совокупность

технического, программного, методического и организационного обеспечения, а также

персонала, направленная на регулярное информационное обеспечение процесса

управления предприятием в соответствии с требованиями рынка, осуществление

активного информационного воздействия на внутреннюю и внешнюю маркетинговую

среду предприятия.

Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением

роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных

технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых

информационных систем (МИС) работа велась с разрозненными массивами информации,

поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки

маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация - более

интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри

компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция

маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной

информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия

управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только

маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри

компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных

информационных систем.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

· информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их

использования при формировании маркетинговых усилий;

· информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных

решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

· информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на

предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

· систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных

информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать

соответствующими ресурсами - это специалисты, обладающие квалификацией в области

сбора, обработки и анализа информации, методическое обеспечение приемов работы с

информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом

влияют на ее качество, оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая

оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать

информацию в ходе исследования).

Собранная маркетинговая информация служит исходным материалом, который

используется для принятия того или иного маркетингового решения относительно

изменения цен, совершенствования продукции, изменения текста рекламы и решения

прочих вопросов. Маркетинговая информационная система, как правило, пользуется

данными бухгалтерских систем, которые выступают незаменимым источником

информации о продажах и прибылях компании, а также может использовать данные

собранные как внутри предприятия, так и приобретенные на стороне.

В целом система маркетинговой информации дает множество преимуществ:

· организованный сбор информации;

· избежание кризисов;

· координация плана маркетинга;

· скорость;

· результаты, выражаемые в количественном виде;

· анализ издержек и прибыли.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

- Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и

снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой

информацией всех нуждающихся в ней лиц.

- Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и

оперативно реагировать на них.

- Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как

они могут повлиять на развитие их компании.

В распоряжении любой компании зачастую находится почти вся необходимая

информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Это

обстоятельство способствует тому, что информацию, которую необходимо представить в

оперативном порядке, приходится долго искать, на что затрачивается значительные

временные и трудовые ресурсы. Разрозненность существующих сведений может

значительно исказить реальную ситуацию. Упорядочить и подготовить к использованию

эту информацию можно с помощью маркетинговой информационной системы (МИС),

которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для

принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников и

передавать ее заинтересованным лицам.

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для

осуществления единой цели - предоставления информации с заданными свойствами для

принятия управленческих решений.

Цель может считаться достигнутой, если в ходе функционирования системы был получен

продукт, удовлетворяющий заданным требованиям. Продуктом функционирования МИС

является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии

микро-и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или

отчетов маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система необходима для удовлетворения

информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь поставленной цели, в

системе должны быть решены следующие задачи:

- определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления -

подразделениям и специалистам – какого уровня будет предоставлена информация).

- определены информационные потребности пользователей информации, т. е. выявлен

круг проблем, для решения которых необходима информация, определен круг показателей,

периодичность их обновления, степень детализации, форма представления.

- отобраны источники информации; об этом подробно уже говорилось ранее.

- определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования

(периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации

по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от

потребностей пользователя).

- определен порядок предоставления информации.

Однако, за всеми имеющимися плюсами применения маркетинговых информационных

систем на предприятиях, наблюдается ряд проблем, о которых стоит упомянуть.

В современных условиях развитие маркетинговых информационных систем связано,

прежде всего, с возрастанием роли маркетинга в деятельности организаций. Специалисты

в области маркетинговой деятельности вынуждены работать в условиях развитой

информатизации – насыщения производства и непроизводственной сферы огромными

потоками информации, что требует исключительного внимания к процессам их

управления. Таким образом, в маркетинге на сегодняшний день, определяющими являются

проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием,

распространением и использованием информации. [К.э.н. Майкова С.Э., Ямашкин Д.В.

Мордовский госуниверситет им. Н.П. Огарева, Россия] Автор научной статьи «Основные

проблемы развития маркетинговой информационной системы на предприятии».

Благодаря современным информационным технологиям, в рамках построения

маркетинговой информационной системы, значительно увеличивается эффективность

управления маркетинговой информацией, а, следовательно, и успех маркетинговой

деятельности предприятия. Сегодня многие предприятия пытаются установить с клиентом

систематические отношения, способствующие развитию прочных и длительных

партнерских связей. Для этого необходимо точное и полное знание специфики

потребностей клиента и конъюнктуры рынка. Маркетинговые информационные

технологии в настоящее время являются мощным средством сбора, анализа и организации

данных, а возможность их использования в реальном времени, при управлении системой

маркетинга, и универсальность еще более увеличивают выгоды от их использования.

Однако на некоторых предприятиях при построении маркетинговой информационной

системы не формируется единый интегрированный комплекс информационных

технологий, который позволяет решать весь спектр задач, существует лишь разрозненное

программное, техническое и информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Основная проблема полноценной организации маркетинговой информационной системы

состоит в том, чтобы информационные технологии работали не изолированно в рамках

решения локальных задач, а обеспечивали беспрепятственную циркуляцию информации

между руководством и всеми подразделениями компании, выполняющими маркетинговые

функции, и были направлены на достижение стратегических целей. Проведенный анализ

функционирования маркетинговых информационных систем на предприятиях выявил ряд

проблем. В частности, было выявлено слабое развитие систем внешней маркетинговой

информации, а именно используемых систем мониторинга внешних факторов, влияющих

на бизнес. В рамках организации системы внутренней отчетности основной проблемной

зоной остается программное обеспечение данной системы и организация потоков

информации. Они не всегда соответствует современным реалиям, и ведут к значительным

потерям информации. Система маркетинговых исследований на предприятиях на

сегодняшний день слабо развита и носит «очаговый» характер. Информация, полученная в

результате исследований, используется только для решения задач, послуживших причиной

их проведения, дальнейшее обращение и использование данных не практикуется, что

значительно увеличивает стоимость маркетинговой информации и снижает ее ценность.

Хотелось бы отметить, что на сегодняшний день, проблем со сбором, хранением и

обработкой информации не существует, благодаря новейшим программным разработкам

на базе систем класса CRM (Customer Relationship Management).

CRM-система представляет собой набор программных модулей и приложений,

позволяющих автоматизировать сбор информации об отношениях с клиентами. Далее на

основе полученной информации менеджеры предприятий принимают управленческие

решения относительно повышения качества производимых товаров и предоставляемых

услуг.

На мой взгляд, автором научной статьи « Проблемы информационных маркетинговых

систем» [Р.А.Кондратов, аспирант кафедры экономики и управления на предприятии

ДВГАЭУ] был представлен наиболее широкий круг проблем, к которым он относит

следующие основные проблемы информационного обеспечения маркетинга на российских

предприятиях:

1. Принципиальные проблемы:

- консервативный стиль руководства предприятия, ориентированный на опыт и интуицию,

а не на сбор и анализ информации и использование современных методов;

- сложность некоторых концепций, относящихся к информационному обеспечению

(особенно в части экспертных систем), для понимания и практической реализации;

- недостаточная разработанность некоторых методов и концепций, относящихся к сфере

информационного обеспечения;

- недостаточная систематизация изложения методов сбора и обработки экономической

информации в форме, доступной пониманию неспециалиста;

2. Технические проблемы:

- недостаток квалифицированных специалистов в областях, соприкасающихся с

информационным обеспечением (в части подобных специалистов, занятых в деловой

сфере);

- недостаточная распространенность средств реализации некоторых типов

информационных систем, а также достаточная сложность имеющихся средств для их

применения неспециалистами;

- слабая информационная инфраструктура (как в части оказания информационных услуг,

так и в части собственно линий коммуникации), что особенно актуально для России;

- неадекватный уровень компьютерной подготовки большинства потенциальных

пользователей информационных систем (на фоне достаточного наличия аппаратного

обеспечения);

- техническая сложность реализации таких систем, как экспертные системы и развитые

системы поддержки принятия решений, а также полностью компьютеризированные

маркетинговые информационные системы;

- создание информационных систем в отрыве от будущих пользователей этих систем.

3. Финансовые проблемы:

- создание работоспособной маркетинговой информационной системы, особенно с

доступом ко внешним специализированным банкам данных, требует значительных

финансовых ресурсов;

- если рассматривать вложение средств в информационное обеспечение как инвестиции,

то следует отметить сложность определения эффективности этих инвестиций;

- информация часто не рассматривается как средство вложения денег, как равноправный

актив предприятия (наравне с основными и оборотными средствами).

4. Социально-психологические проблемы:

- основная проблема состоит в том, что своевременной и точной информации не

придается должного внимания, что приводит к потерям;

- нежелание некоторых руководителей и рядовых работников вводить что-то новое,

ломающее их устоявшиеся представления о стиле работы (дополнение к проблеме

консерватизма в управлении; в данном случае скорее психологический аспект проблемы);

- непонимание потенциальными пользователями возможностей новых технологий,

смысла и порядка использования создаваемых систем;

- явное нарастание информационных перегрузок, все более ощутимо воздействующих на

современного человека, особенно в деловой сфере;

- недостаточное понимание процессов, происходящих внутри информационно-

вычислительной техники;

сложная психологическая проблема - воспринять ЭВМ как советчика в случае экспертных

систем.

5. Специфические проблемы (характерные доя данной страны, региона, местности, рынка

и т.д.):

- слабое развитие сетей коммуникации в России;

« недостаточное понимание необходимости серьезного внедрения информационных

технологий в деловую сферу;

- отставание России в освоении отдельных информационных технологий на 5-7 лет от

западных стран.

Ряд перечисленных проблем удалось решить благодаря тому, что Российский рынок

накапливает определенный опыт внедрения маркетинговых систем, а также благодаря

опыту в области разработок автоматизированных систем, направленных на получение,

хранение и обработку информации, но часть проблем так и остается не решенной. Связано

это с тем, что подобные системы получают всё большую популярность и компании

пытаются не отставать от модных тенденций превращая систему маркетинговой

информации в пресловутую формальность. На мой взгляд, существуют две основные

проблемы:

- получаемая информация не несет в себе никакой ценности для компании; (не определены

ключевые критерии необходимости информации)

- внедряемые системы носят карательную функцию (тотальный контроль сотрудников со

стороны руководства, отчеты, показатели, являются самоцелью руководства компании).

Несмотря на значительный спектр проблем реализации информационных систем

маркетинга на российских предприятиях, игра такого рода стоит потраченных на нее

материальных, интеллектуальных и временных ресурсов. К сожалению, автор не

располагает информацией о реализации МИС на российских предприятиях и

последовавших за этим выгодах. Однако сведения об интересе некоторых крупных

предприятий в центральной части страны к информационным системам маркетинга

подтверждают осознание деятелями российского бизнеса актуальности и важности

полноценного информационного обеспечения для успешного развития предприятия и

снижения неопределенности его будущего в условиях нестабильной политической и

экономической ситуации, присущей сегодняшней России.

Современному предприятию, желающему быть эффективным и конкурентоспособным,

невозможно обойтись без оптимизации внешней и внутренней маркетинговой

информации. Маркетинговая информационная система должна быть комплексной,

интегрировать не только внешние, но и внутренние информационные потоки,

обеспечивать регулярное поступление и обработку актуальных данных, необходимых для

принятия управленческих решений.

Список использованной литературы:

1.

Мошкало Н.Г., Оленева О.С. ЛОКАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ НАВИГАТОР

//Маркетинг в России и за рубежом, 2017, № 4

2.

Лашманова, Н. В. Информационные системы маркетинга. - СПб.:Изд-во С-ПбГУП,

2006. – 188 с. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. : Изд-во Питер Ком, 2005.

– 896 с.

3.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Под ред. Минко И.С. М.:

"Высшая школа", "ИНФРА-М", 1996. С. 244-247.

4.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Под ред. Пеньковой Е.М Новосибирск:

"Наука" Сибирское отделение, 1992. С. 114-121.

5.

Романов А.Н. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. акад. Романова А.Н. М.:

"Банки и биржи", "ЮНИТИ", 1995. С. 312-331.

6.

Allen N. Smith, Donald B.Medley Information Resource Management.

Cincinnati: South-Western Publishing Co., 1987. P. 14-16.

7.

Turban Efraim Décision Support and Expert Systems: Managerial Perspectives.

New York-London, Macmillan Publishing Co., 1988. P. 56-69.

8.

Мокров А. В., генеральный директор MarketCapitalSolutions, к.э.н. «Практический

опыт внедрения МИС на российских предприятиях»

9.

Фомина Г.М. Маркетинговая информационная система - новое понятие // ЭКО,

2012. - № 5. - С.34-37.