Каламбур в современной рекламе Выполнили: Сташейко Виктория и Брагина Полина Преподаватель: Мшенская Виктория Викторовна
Определение КАЛАМБУР  Каламбур -игра слов, оборот речи, шутка, основанная на комическом обыгрывании звукового сходства разнозначащих слов или словосочетаний
Примеры каламбура  Благодаря Авалиани и его ученику Сергею Федину, получили распространение подобные фразы: небеса ликуют - не беса ли куют? (С. Н. Федин).  В XIX веке популярной была фраза: Наполеон стоял и думал: ко злу дорога широка. На поле он стоял и думал: козлу дорога широка.  В начале XIX века в России пользовался успехом такой каламбур: "Не все корсиканцы воры, но buona parte". Буона парте по- французски также означает "бОльшая часть".  Известны также каламбурные рифмы В. В. Маяковского. Например: Лет до ста рости Нам без старости,
 Область рифм - моя стихия, И легко пишу стихи я; Без раздумья, без отсрочки Я бегу к строке от строчки, Даже к финским скалам бурым Обращаясь с каламбуром.
КАЛАМБУР  В каламбуре должна быть двусмысленность. То есть одно или несколько слов должны иметь не только прямой смысл, но и подтекст. Чем сложнее понять, какой именно смысл имеется в виду, тем удачней каламбур.
Основные типы каламбура «Соседи» «Маска» «Семья»
«Соседи»  Этот тип каламбура подразумевает суммирование смыслов созвучных слов. По такому типу строятся многие стихотворения.  В каламбурах этого типа обыгрываемые слова «мирно сосуществуют».  Вот один из них: На пикнике, под тенью ели. Мы пили более, чем ели. И зная толк в вине и в эле, Домой вернулись еле-еле.  Или реклама чая: В хорошем чае души не чаем.
С нею я дошёл до сада И прошла моя досада, И теперь я весь алею, Вспомнив тёмную аллею. "Портрет свой милый на-ка, Лена, - Сказал, припав я на колено. - Я рисовал его сангиной, Когда я мучился с ангиной. В руках твоих букет из мяты, Цветочки, правда, все измяты."
«Маска»  это уже арена бескомпромиссной борьбы двух смыслов. Для каламбуров этого типа характерно резкое столкновение обыгрываемых слов: первоначальное понимание внезапно заменяется другим. Напомним старый анекдот:  – Бросай сумку, Василий Иваныч, утонешь! – Не могу, Петька, здесь штабные карты, две колоды штабных карт!
«Маска» в рекламе 
«Смит Барни» делает деньги по старинке. Он

зарабатывает их (Реклама банка).
Данный слоган построен на эффекте обманутого ожидания, первоначальный смыл слова делает заменяется добавочным смыслом, раскрываемым во второй части рекламного текста. 
Хопер-инвест отличная компания. От других

(Реклама финансовой компании).
Этот пример так же строиться на эффекте обманутого ожидания, слово отличная подразумевается в смысле различающийся, отличающийся от кого-нибудь, чего- нибудь, а не очень хороший, превосходный, выдающийся.
«Семья»  Этот тип каламбура совмещает признаки двух групп, которые мы рассмотрели выше. Обыгрываемые смыслы (как и в типе «маска»)резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.  И в нелетную погоду можно вылететь со службы (Э.Кроткий);  Если не успеваешь по математике, физике, химии, английскому, то успевай хотя бы пообедать (ТВ «С утра пораньше»);  Гости подразделяются на приятных, у которых можно занимать, и неприятных, которых надо занимать (журнал «Стрекоза»).
«Семья» в рекламе 
Женщина должна оставлять в жизни след, но не

след своей помады
(Реклама косметики “Revlon”) Этот рекламный слоган несет в себе информацию не только о социальной роли женщины, но и о стойкости помады фирмы “Revlon”, таким образом, оба смысла словосочетаний со словом след не отменяют значений друг друга, а лишь подчеркивают. 
Высокая мода. Выше других
(Реклама магазина одежды). В данном примере слово высокая и его сравнительная степень выше помогают индивидуализировать магазин одежды и показать его преимущество перед другими магазинами в простой, каламбурной форме.
функции каламбура в рекламных текстах  Рассмотрим, для чего может использоваться каламбур в рекламном тексте, т.е. какие рекламные цели за ним скрываются.
 1.С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.  Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? (Реклама фильтров Instapure.)  Фраза Фильтруешь? употреблена сразу в двух значениях: “Используешь фильтр?” и “Соображаешь?” (сленг). Причем с помощью каламбура устанавливается причинно- следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.
 Born to lead. (Реклама мотоциклов YAMAHA.) Здесь слово «lead» используется как в значении «водить транспортное средство», так и в значении «быть лидером». Причем с помощью каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если хочешь быть лидером – купи мотоцикл.
 2. С помощью каламбура обнаруживается “скрытый” смысл названия товара (ложная этимология).  По-видимому, здесь могут быть рассмотрены примеры, которые основаны на смысловом сближении слов, сходных по звучанию:  Wella. Вы великолепны.  Revlon. Революция цвета.  Би Лайн. Be happy.
 Заметим, что слово “великолепны” используется также в двух разных референтных функциях - в обычном своем значении и как отсылка к созвучному названию торговой марки. Суть этого приема состоит в том, что создается отношение мотивации между созвучными словами: смысл слова великолепный присваивается бессмысленному поначалу иностранному слову Wella. Аналогичное осмысление приобретает благодаря слогану и название Revlon.
 Этот же прием объясняет привлекательность следующего рекламного текста:  I scream, You scream, We all scream About the ice cream!  Игровое членение словосочетания ice cream (мороженое) позволяет обнаружить в нем “скрытый смысл” - I scream (я кричу; например от восторга).
 3. С помощью каламбура к утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода .  Свежее решение. (Реклама холодка "Mentos".)  Наступай! (реклама кроссовок).
 4. Каламбур используется для введения важной аналогии.  Тихо! Идет финансовая операция! (аналогия с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности).
Воздействие рекламы на современный язык.  В наше время каламбур широко используется в рекламе, так как эти маленькие комические выражения легко запоминаются людьми и всегда находятся на слуху. Каламбур делает нашу речь ярче и интереснее, украшает её и представляет нам в незаурядном виде.
Плюсы и минусы каламбура в рекламе  Как уже говорилось ранее, каламбурные фразы легко запоминаются, что является плюсом для рекламодателя. Они придают некую комичность рекламе.  Сами же рекламодатели, чтобы их реклама запомнилась, специально допускают в словах ошибки. Неграмотные люди принимают это за правильное написание и используют при письме.
 Например в этой рекламе специально допущена ошибка. Вместо Одежды написано Адежда, эта грамматическая ошибка привлекает внимание покупателей.
 Просим вас не всегда поддаваться воздействию рекламы. Ведь она делает все , чтобы вы купили товар, который вам совсем не нужен. Обращайте внимание на написание рекламного текста прежде чем его запомнить.
 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! 