Визуализация картины мира в современной рекламе

Аннотация:

статья

посвящена

методологическим

проблемам

различных

типов

репрезентации

и

визуализации

информации

в

современной

рекламе,

анализируются

различные подходы к исследованию разнообразных форм визуальной коммуникации с

учетом социально-культурного контекста.

Ключевые

слова:

актуальная

реальность,

репрезентация,

визуальная

информация,

визуальные коммуникации, реклама.

Визуализация

современной

социальной

коммуникации

как

межличностной,

групповой, стала следствием развития массового индустриального общества и массовой

культуры эпохи модерна, которые требуют интеграции и дифференциации общества в

границах самых общих нормативно-ценностных моделей.

Большинство когнитивных процессов, влияющих на регулирование социального

поведения, являются в первую очередь не визуальными, а вербальными. Вместе с тем,

визуальные образы образуют целостные представление о мире. Причём кодирующие

символические модели, наряду с вербальными, являются, особенно в раннем возрасте,

яркими

ментальными

конструктами,

которые

активно

усваиваются

рефлексирующим

наблюдателем.

Моделирование

в

экранных

визуальных

культурах,

например,

в

телевидении,

основанное

на

ретрансляции

неких

культурных

образцов,

создаёт

имитационную социальную реальность, сформированную телевизионной картинкой [1].

Важное

значение

для

методологии

нашего

исследования

имеет

разграничение

понятий «действительность» и «реальность» и, соответственно, разграничение понятий

«события-в-действительности» и «события-в-реальности», актуализированных в работах

И. В. Мелик-Гайказян, опиравшейся на разграничение этих понятий в работах А. Уйтхеда.

И.

В.

Мелик-Гайказян

приходит

к

убедительному

выводу

о

том,

что

«с

позиции

информационно-синергетического подхода сращение результатов генерации, фиксации и

кодирования информации создает событие-в-действительности, а сращение результатов

трансляции информации и построения оператора создает событие-в-реальности» [2]. А это

позволяет,

в

свою

очередь,

определить

границы

коммуникативного

пространства,

маркированные,

с

одной

стороны,

событием-в-действительности

(результат

процесса

кодирования), а с другой - событием-в-реальности (результат построения оператора).

Поскольку событие-в-действительности можно рассматривать как свершившийся

факт, а событие-в-реальности как вероятностный факт, который может быть реализован

или

не

реализован

в

различных

формах

реальности,

то

можно

с

большей

долей

уверенности утверждать, что в рекламной информации будут преобладать события-в-

реальности, тогда как, скажем, в новостной информации - события-в-действительности.

Это

позволяет

рассматривать

визуальную

рекламную

коммуникацию

как

концептуализированную

конструктивную

мифологическую

семиотиче скую

коммуникативную

систему,

ориентированную

на

преодоление

единичного

в

рамках

выработки

и

навязывания

обществу

дифференцирующих

смыслов.

На

основании

современных представлений о процессах мышления человека можно утверждать, что

существующие в актуальной и, видимо, виртуальной реальностях, во внешней среде

объекты

наполнены

внутренним

аффективным

смыслом.

Это

позволяет

говорить

о

возможностях образно-эмоционального освоения человеком окружающего мира, однако

необходимо

помнить,

что

мыслительные

процессы

человека

вербализованы

и

любая

визуальная информация вербализуется в сознании, оставляя способность к усвоению

целостных визуальных форм подсознанию.

Путем использования в визуальной рекламе регулярно повторяющихся элементов в

определённой

последовательности,

визуальные

рекламные

сообщения

оказывают

организующее и регулирующее воздействие на социальные практики людей, прежде всего,

на

людей

с

доминирующей

визуальной

формой

восприятия

внешней

информации,

к

которым относятся, по данным различных исследований, от 70 до 80% людей [3].

Принцип воздействия зрительной рекламы имеет трехступенчатый характер: во-

первых, непосредственное влияние визуального рекламного сообщения на практическое

сознание

конкретного

человека,

погружённого

в

сферу

актуального

общения,

включающую

устоявшиеся

и

проблемные

жизненные

ситуации,

обусловленные

социокультурными представлениями, циркулирующими на всех уровнях социокультурной

организации общества; во-вторых, воздействие визуального рекламного сообщения на

конкретного человека и целевую социальную аудиторию, к которой он принадлежит; в-

третьих, влияние визуального рекламного сообщения на конкретного человека и целевую

социальную

аудиторию,

к

которой

он

принадлежит,

предопределенное

всей

сферой

общественного сознания [4].

Содержанием

референциальной

функции

визуальной

рекламы

выступает

представление

визуальных

свойств

объекта,

допускающая

применение

приемов

социального

конструирования

визуального

образа

-

от

аналоговых

до

внушенных:

«человек посредством визуального мышления рисует картину изменений, являющихся

целью

его

деятельности,

создаёт

идеальный

образ

конечного

результата

своих

исследований» [5].

Полисемиотическая визуальная реклама выступает как презентация социальных

отношений и социальных практик в современном обществе, упрощает декодирование

социальных

символических

смыслов

в

рамках

массовой

культуры,

способствует

тиражированию социально значимых норм и образцов в наиболее доступной и легко

усваиваемой для подражания форме - визуальной.

Наряду с этим реклама акцентирует идеализированные модели стиля жизни и

социально санкционированные социальные практики в современном обществе, смещает

акценты в рефлексии социальных проблем, демонстрируя их доступную разрешимость в

сфере поведенческих моделей. Это особенно актуально для социальных групп, которые

обладают низким уровнем коммуникативных компетенций и, соответственно, сниженным

порогом

для

разнообразных

манипулятивных

воздействий,

находящихся

вне

рамок

уровней развития тех или иных социально-демографических показателей. Эта группа,

согласно данным социологических исследований, составляет достаточно высокую долю в

современном

российском

обществе

-30-35%.

К

тому

же,

в

связи

распространением

рекламы

мир

все

больше

наполняется

созданными

впечатлениями,

становится

вымышленным,

мифологизированным.

Впрочем,

актуальная

реальность

в

силу

взаимодействия

различных

культурно-символических

систем,

как

правило,

воспринималась

человеком

сквозь

призму

разнообразных

мифологических

и

символических форм.

Тем самым поддерживается социокультурная динамика современных обществ, на

которую

зримо

влияет

реклама.

Массированное

воздействие

средств

рекламы

в

совокупности с другими средствами массовой коммуникации на человека многократно

увеличивает

темпы

социокультурных

изменений

в

современном

обществе.

Усвоение

ценностных

смыслов,

транслируемых

современной

визуальной

рекламой,

является

активным

фактором

социализации,

причём

сами

смыслы,

усваиваемые

различными

социально-демографическими группами, не обязательно совпадают с первоначальным

авторским замыслом. Они могут по-разному расшифровываться аудиторией, отражая их

индивидуальный

и

коллективный

социальный

опыт,

могут

оказывать

различное

по

степени

интенсивности

воздействие,

могут,

в

конечном

итоге,

приводить

и

к

тем

результатам,

на

которые

коммуниканты

при

создании

своих

визуальных

рекламных

конструктов

и

не

рассчитывали.

Ведь

медиапотребление

-

преимущественно

интерпретационный процесс.

Литература

1. Розин В. М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. М .,

2009. С. 46-54.

2. Мелик-Гайказян И. В. Событие-в-действительности и событие-в-реальности // Вестник

Томского государственного университета. 2009. № 3 (7). С. 65.

3. Дридзе Т. М. Человек и городская среда в прогнозном социальном проектировании //

Общественные науки и современность. 1994. № 1. С. 136.

4.

Жуковский

В.

И.

Зримая

сущность

(визуальное

мышление

в

изобразительном

искусстве). Свердловск, 1991. С. 39.

5. Коломиец В. П. Медиасреда и медаипотребление в современном российском обществе //

Социологические исследования. 2010. № 1. С. 65.