Приложение 1

Закирова Регина Миннигалимовна

Методические рекомендации

по формированию положительного

делового имиджа руководителя

образовательного учреждения на основе

моделирования педагогического общения

Уфа – 2020

Формирование делового имиджа руководителя образовательного учреждения

на основе моделирования педагогического общения. Методические

рекомендации для руководителей и заместителей руководителей

образовательных учреждений. Уфа: Издательство БГПУ им. М. Акмуллы,

2020. – 24 с.

Авторы-составители: Закирова Р.М.

Научный руководитель: д.филолог.н., профессор кафедры теорий и методик

начального образования ФГБОУ ВО «БГПУ им. М. Акмуллы» Яковлева Е.А.

Рецензенты:

Кобыскан А.С., кандидат филологических наук, доцент кафедры теорий и

методик начального образования ФГБОУ ВО «БГПУ им. М.Акмуллы»

Баянов А.Р., директор МАОУ «Лицей №42» ГО г. Уфа

В методических рекомендациях в помощь руководителям и заместителям

руководителей образовательных учреждений представлены теоретические

аспекты формирования делового имиджа руководителя образовательного

учреждения, механизм оценки влияния генотипических и фенотипических

характеристик личности на деловой имидж и практические рекомендации по

формированию и подкреплению положительного имиджа руководителя

образовательного учреждения

Уважаемый руководитель образовательного учреждения!

На

современном

этапе

становление

позитивного

имиджа

образовательного учреждения становится неотъемлемой частью её развития.

Позитивный

имидж

благоприятно

влияет

на

конкурентоспособность

образовательного учреждения. Ведь на одной компактной образовательной

площадке

города

может

располагаться

несколько

образовательных

организаций, и они будут в любом случае конкурировать между собой за

потребителя образовательной услуги.

В последнее время появилось много образовательных учреждений

различных видов и типов, на каждой из ступеней образовательной системы.

Сегодня, в условиях становления и развития рынка образовательных услуг,

образовательные организации разных уровней встают перед необходимостью

уделять

пристальное

внимание

изучения

и

реализации

потребностей

потребителя. В связи с финансированием образовательных учреждений на

нормативной

основе,

отток

педагогов,

в

более

высокооплачиваемые

организации, ставят образовательные учреждения перед необходимостью

вступать в борьбу за оптимальные (из потенциально возможных) ресурсы:

финансовые, человеческие, информационные и др. В сложившихся условиях

образовательные учреждения прибегают к ценовым и неценовым формам

конкуренции – качество, перечень, комплексность, условия предоставления,

цена

образовательных

услуг.

«Среди

неценовых

форм

конкуренции

значительная роль отводится имиджу».

Наиболее п

 

олное о

 

пределение и

 

миджу даёт М. Медведев. Автор п

ишет, что в

 

с

 

одержании данного п

 

онятия, н

 

еобходимо в

 

идеть две грани:

- и

 

мидж к

 

ак целенаправленно с

 

формированный и

 

нформационно-о

бразный к

 

онструкт, целостно характеризующий с

 

убъекта маркетинговой к

оммуникации

и

 

а

 

дресованный

а

 

удитории

с

 

целью

эмоционально-п

сихологического в

 

оздействия н

 

а н

 

её;

- и

 

мидж к

 

ак с

 

убъективно в

 

оспринимаемый а

 

удиторией о

 

браз, с

одержащий

с

 

ущностные

характеристики

с

 

убъекта

маркетинговой

к

оммуникации (л

 

ичности, о

 

рганизации) и

 

в

 

ыражаемый в

 

о

 

ценках, с

уждениях, формах п

 

отребительского п

 

оведения.

§1. Теоретические аспекты формирования делового имиджа

руководителя образовательного учреждения

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя

организации:

•

персональные

характеристики:

физические,

психофизиологические

особенности,

характер,

тип

личности,

индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;

•

социальные характеристики: статус руководителя организации,

который включает не только статус, связанный с официально занимаемой

должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со

статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные

характеристики

включают

связь

лидера

с

различными

социальными

группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые

поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые

являются

его

оппонентами

и

открытыми

врагами.

Социальная

принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых

придерживается руководитель;

•

личная

миссия

руководителя:

своего

рода

конституция,

выражающая

стратегическое

видение

руководителя.

Личная

миссия

руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный

момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя

является важным моментом в выработке миссии и целей организации;

•

ценностные

ориентации

руководителя:

наиболее

важные

предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие

воздействие на организационную культуру организации.

Каждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование

имиджа

лидера

и

в

различной

степени

поддается

сознательному

конструированию.

Так

очевидно,

что

персональные

характеристики

различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно

изменить. Однако, в связи с тем, что общение лидера и общественности

опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных

качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза

широкой общественности.

Одной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную

эпоху большой вес, является внешность лидера. «По одежке встречают», -

гласит старая русская пословица, и смысл ее в данном случае в том, что

восприятие внешнего вида является очень существенным при первом

впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то

вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый

«скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное или

отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое

впечатление

-

оно

самое

яркое».

Но

если

восприятие

оказалось

отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет

восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа.

Другие

качества,

существенные

для

имиджа

руководителя

организации, - социальные характеристики. Они связаны с обстановкой

вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую

аудиторию, должен стараться в то же время заручиться поддержкой как

можно большего количества людей, как имеющих прямого отношения к

деятельности организации, так и связанных с ней косвенным образом. Он

должен чутко улавливать их требования. Например, генеральный директор

российской страховой компании «РОСНО» Евгений Кургин тесно связан с

российскими профсоюзами. Об этом свидетельствует и тот факт, что

председателем Совета директоров ОАО «РОСНО» в 2000 году в очередной

раз был избран Михаил Шмаков - председатель Федерации независимых

профсоюзов России. Данный факт существенно влияет на имидж компании,

так как еще с советских времен общественность воспринимает профсоюзы,

как орган, защищающий права граждан. Это, наряду с другими факторами,

влияет на формирование положительного имиджа и руководителя, и

компании в целом.

Также стоит обратить внимание на такую важную социальную

характеристику, как семейное положение лидера организации. Очень часто

семейные ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную

роль

в

формировании

его

положительного

имиджа.

«Социальные

характеристики» являются достаточно подвижной частью имиджа лидера,

тесно связанной с требованиями реальности. Каждый раз на основе

тщательного анализа сложившейся ситуации они конструируются заново.

Следующая

составляющая

имиджа

–

это

личная

миссия

руководителя. Руководитель организации может иметь либо не иметь такой

миссии, он может также не понимать назначения миссии.

Миссия организации, по определению Томпсона и Стрикланда,

отвечает на вопрос: «В чем заключается наша деятельность, и чем мы будем

заниматься?». Что касается руководителя организации, то, если он не будет

осознавать, в чем смысл его деятельности, он никогда не сможет создать

положительный имидж управленца.

В. Баранчеев определяет миссию как «способ выделения среди

конкурентов».

Это

также

важный

момент

при

создании

имиджа

руководителя, так как людям свойственно запоминать что-то особенное и

уникальное. Личная миссия руководителя – это, как правило, какая-либо идея

или набор идей, которые он собирается реализовать в своей деятельности, и

которые в совокупности наполняют миссию организации.

Ярким

примером

может

служить

миссия

компании

«Форд»:

«Предоставление людям дешевого транспорта», которая перекликается с

основной идеей Генри Форда: «Снабдить каждого работающего дешевым

автомобилем». Это способствовало созданию положительного имиджа Форда

в глазах общественности, как способного предпринимателя и помогло Форду

превратить крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую

американское общество.

Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные

ориентации

руководителя.

Базовые

предположения

и

ценностные

ориентации руководителя организации, безусловно, оказывают влияние на

организационную культуру. Лидер пытается привести организационную

культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс,

происходящий

внутри

организации,

формирует

«внутренний»

имидж

руководителя, который мы рассмотрим ниже. Что касается влияния

ценностных ориентаций на «внешний» имидж руководителя, то тут следует

отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют

совершенно

разные

критерии

положительного

имиджа.

Например,

в

американской культуре ценятся такие качества как динамичность, умение

действовать самостоятельно в собственных интересах, нашей же культуре

присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации,

умение

работать

в

команде

и

в

интересах

организации.

В

США

приветствуется

молодость

руководителей,

а

в

Японии,

например,

невозможно представить себе руководителя в недостаточно зрелом возрасте,

потому что управленец ассоциируется в первую очередь с опытом,

мудростью.

§2. Механизм оценки влияния генотипических и фенотипических

характеристик на имидж руководителя

Можно

предложить

следующую процедуру

оценки

влияния

вышеперечисленных

характеристик

на

формирование

имиджа

руководителя.

Вначале каждая организация, исходя из сложившейся

ситуации во внешней и внутренней среде, методом экспертной оценки

выделяет по каждой группе характеристик те факторы, которые оказывают

воздействие

на

создаваемый

образ

руководителя

этой

организации.

Полученные данные заносятся в таблицу 1. После этого определяется

соответствие (или несоответствие) существующего имиджа руководителя

тем факторам, которые были выделены.

В таблице 1 отмечаются положительные и отрицательные качества уже

существующего образа лидера. Затем необходимо выявить, какие из

отмеченных факторов поддаются изменению, а какие изменить невозможно.

С учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и пятую колонки

таблицы, заносятся в матрицу, представленную на рисунке 1. По результатам

такого анализа можно дать рекомендации по дальнейшему улучшению

имиджа руководителя.

Таблица 1. Характеристики, влияющие на создание имиджа

руководителя, и их соответствие характеристикам лидера

Группы

характеристик

Желаемые

(положительные)

характеристики

Соответствие

характеристикам

лидера

Нежелательные

(отрицательные)

характеристики

Соответствие

характеристикам

лидера

Персональные

характеристики

1. Высокий рост

2. Поставленная речь

3. Умение одеваться

4. ...

1. Высокий рост

2. ...

1. Низкий рост

2. Слова-паразиты

3. Плохой вкус в

выборе одежды

4. ...

1. Слова-паразиты

2. Плохой вкус в

выборе одежды

3. ...

Социальные

характеристики

1. Женат

2. Занятие

благотворительность

ю

3. ...

1. Женат

2. ...

1. Холост

2. Национализм

3. ...

1. Национализм

2. ...

Личная миссия

руководителя

1. Наличие миссии

2. Ориентация на

будущее

3. ...

1. Наличие миссии

2. Ориентация на

будущее

3. ...

1. Отсутствие

миссии

2. Сиюминутная

выгода

1. ...

3. ....

Ценностные

ориентации

руководителя

1. Честность

2. Доверие к людям

3. ...

1. Честность

2. ...

1. Алчность

2.Подозрительнос

ть

3. ...

1.Подозрительность

2. ...

Рис.

1. Характеристики

лидера,

положительно

и

отрицательно

влияющие на его имидж

Характеристики,

положительно влияющие на

имидж руководителя

Характеристики,

отрицательно влияющие на

имидж руководителя

Поддаются

изменению

Женат

Ориентация на будущее

Наличие миссии

2

Слова-паразиты

Плохой вкус

Национализм

3

Не поддаются

изменению

Высокий рост

Честность

1

Национальность

Подозрительность

4

Квадрант

1

включает

факторы,

положительно

влияющие

на

имидж

руководителя. Так как эти факторы практически невозможно изменить,

необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно

влиять на имидж лидера.

Факторы в квадранте 2 положительно влияют на имидж, но так как они

поддаются изменению, то требуют всяческой поддержки.

С факторами в квадранте 3 необходимо бороться. Это можно сделать, если

тщательно работать над собой и привлекать внешних консультантов.

Пристального внимания при формировании имиджа требуют факторы из

квадранта 4. Хотя их и невозможно изменить самому лидеру, но их можно

нивелировать с помощью PR-технологий.

Как уже упоминалось выше, имидж руководителя можно разделить на

«внутренний»

и

«внешний».

«Внутренний»

имидж

характеризуется

взаимоотношением

руководителя

и

персонала

организации,

точнее,

восприятием

руководителя

работниками

организации.

Лидер

должен

стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем

руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа.

Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего

руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную

минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в этом

ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о

публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о

публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию

образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по

имиджу.

Формирование внутреннего имиджа важно не только для слаженной работы

самой организации, но и для формирования ее «внешнего» имиджа, так как

сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю

среду. «Внешний» имидж – это восприятие руководителя внешней средой, то

есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых

оказывают влияние на деятельность организации извне.

«Внешний» имидж, в свою очередь, можно разделить на «общий внешний»

имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет

непосредственного

отношения

к

данной

организации)

и

на

«непосредственный

внешний»

имидж

(восприятие

руководителя

представителями

непосредственного

делового

окружения

организации:

обучающиеся, родители, вышестоящее руководство и др.). Очень важно,

чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри

организации, не противоречил истинному положению дел.

«Внутренний» имидж руководителя часто отличатся от его «внешнего»

имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не

становятся достоянием общественности и их можно выявить только при

вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными

процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся на работу в

подчинение

конкретного

руководителя

под

воздействием

имиджа,

испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе.

«Внутренний» и «внешний» имидж руководителя организации являются

взаимовлияющими факторами. Структура этого взаимного влияния отражена

на рисунке 2.

Рис.

2. Формирование

«внутреннего»

и

«внешнего»

имиджа

руководителя

§3. Практические рекомендации по формированию положительного

имиджа руководителя образовательного учреждения

1.

Формирование

позитивного

имиджа

требует

совершенствования

«инструментария» для решения поставленных задач. Известно, что имидж в

первую

очередь воспринимается

визуально,

поэтому

его важнейшим

инструментом является внешность.

Значительную часть работы должны

составлять упражнения, включающие двигательную подготовку (тренинг).

Формирование имиджа не может быть раз и навсегда завершенным

процессом, но если себе четко определить вершину и вектор движения, то на

протяжении всей профессиональной карьеры будет требоваться только

поддержание и корректировка созданного позитивного имиджа. Желательно

на начальной стадии продумывать имиджевые стратегии найти «опорную

точку», свой собственный знак, сигнал, по которому окружающие будут вас

воспринимать как именно того человека, на коммуникацию с которым они

настроены. Это, например, может быть оригинальная стрижка, при условии,

что она подходит к типу лица и отражает идею имиджа. Её можно повторять

в течение длительного периода.

Примеры из имиджа известных людей: черная шляпа актера Михаила

Боярского,

колье

директора

московского

Мультимедиа

Арт

музея,

преподавателя МГУ Ольги Свибловой.

2.

Руководителю образовательной организации необходимо выстраивать

свой

позитивный

имидж

так,

чтобы

как

можно

быстрее

достигать

взаимопонимания как со всеми участниками образовательного процесса, так

и с удаленными партнерами. Для этого используют электронную систему

транслирования имиджа. Особое внимание нужно обратить на дизайн сайта

образовательного учреждения, на котором в первую очередь разместить

электронное портфолио руководителя, это подчеркнет инновационность

имиджа. Хорошо, если можно разместить на сайте фотографию руководителя

в деловом костюме с электронным устройством в руках. Обращение к

интеллектуальным достижениям XXI века сделает образ свежим и молодым.

Профессионализм руководителя проявляется в общей культуре его личности,

а имидж – «зеркало», отражающее каждую черту. Для формирования имиджа

руководителя важно регулярное обновление информации на школьном сайте.

Это регламентируется нормативными документами.

Предлагаются следующие разделы:

- история школы;

- новости;

- фотогалерея;

- проектная деятельность;

- информация о выявлении одарённых детей, о главных направлениях

воспитания школьников.

Процесс

модернизации

российского

образования

активизировал

структурирование

образовательного

пространства.

Поэтому

директору

школы важно через пропаганду здорового образа жизни привлекать

школьников к выбору форм деятельности, которые помогут им стать

активными, жизнерадостными, целеустремленными.

Достичь

задуманного

помогут

фотоотчеты.

Новое

качество

имиджа

руководителя невозможно без установки на активное взаимодействие с

участниками образовательного процесса в совместном решении жизненных

проблем. Школа, которую возглавляет директор с позитивным имиджем –

это мир, в котором каждый ребёнок находит наиболее привлекательное для

себя занятие и самого себя.

Современному обществу нужны молодые люди, обладающие креативными

навыками, готовые к продуктивному взаимодействию с ровесниками,

умеющие организовать деятельность коллектива. Создание и обсуждение на

сайте научно обоснованной системы подготовки таких учащихся позволит

школе развиваться как современному образовательному учреждению.

На школьном сайте можно поместить график мероприятий в соответствии с

планом работы школы. Размещаются ключевые принципы деятельности

руководителя, а также создается и размещается электронное портфолио

руководителя.

3.

Мастерство

в

постоянном

совершенствовании

имиджа

приходит

постепенно. Работа над собой всегда нелегкая. Ведь меняясь внешне, мы

меняемся и внутренне. Смена имиджа должна быть обоснованной. Хорошо,

если в процессе имиджевого поиска

будет возможность попробовать

различные варианты, послушать советы близких людей, почитать и

проанализировать комментарии в социальных сетях. Относиться к процессу

работы над имиджем нужно как к игре, результат которой нельзя 100%

предсказать заранее. В случае «проигрыша» всегда можно вернуться к

исходному варианту, который тоже обогатится новым содержанием.

Очень важна в создании имиджа руководителя помощь коллег. Обычно

руководитель

образовательной

организации

имеет

педагогическое

образование, знания в области педагогики и психологии помогают ему

выстроить алгоритм создания нового имиджа индивидуально, сокращая и

увеличивая время на прохождение этапов становления имиджа, адаптируя к

своим личным качествам известные методики, усложняя или упрощая

задачи.

4. Особого внимания требуют публичные выступления. Иногда для 5-

минутного доклада имиджевое решение выстраивается на протяжении

недель, месяцев. Реализация замысла и донесение его до аудитории –

большое мастерство.

Помогает

просмотр

телепередач

и

наблюдение

за

дикторами

и

телеведущими.

В процессе подготовки выступления необходимо учитывать следующее:

- поза выступающего должна быть удобной;

- лицо без гримас и подчинено общей задаче;

-важна улыбка, блеск в глазах.

Главные направления работы, по которым целесообразно осуществлять

формирование позитивного имиджа руководителя образовательной

организации это:

- совершенствование «визуального» инструментария;

- выбор идеала имиджа, к которому направлено движение;

- поиск «опорной точки имиджа», сигнала или знака, по которому вас

будут воспринимать окружающие;

- приоритет быстрого взаимопонимания со всеми участниками

образовательного процесса;

- размещение на сайте электронного портфолио руководителя;

- размещение на сайте фотографии руководителя, демонстрирующей

его современность;

- апробация различных вариантов имиджа;

- помощь коллег в создании позитивного имиджа;

- индивидуализация в построении алгоритма создания нового имиджа;

- особое внимание к публичным выступлениям, оттачивание мастерства

донесения своего замысла до аудитории;

- совершенствование общей культуры руководителя;

- регулярное обновление значимой для имиджа информации на сайте

школы.

Предложенный

нами

алгоритм

формирования

имиджа

достаточно

универсален как для коммерческих, так и для государственных структур. Что

касается выделенных групп характеристик, влияющих на создание имиджа

руководителя, то они носят ситуационный характер и зависят от специфики

деятельности руководителя и организации в целом.

Список использованной литературы:

1.

Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М.: Эксмос,

2002. – 480 с.

2.

Бут О.А. Имиджелогия: учеб. пособие / О.А. Бут. – Томск: кафедра

ТУ, ТУСУР, 2013. – 133 с.

3.

Бухаров, Д.В. Имидж образовательного учреждения / Д.В. Бухаров

// Человек и образование. – 2009. – № 2 (19). – С. 165-168.

4.

Гундарин, М.В. Книга руководителя отдела PR. 2-е издание. СПб.,

2009. – 53 с.

5.

Давидсон-Пасечник В. Технология имиджа. – Кишинев: Улим,

1999. – 189 с.

6.

Джи

Б.

Имидж

фирмы.

Планирование,

формирование,

продвижение. – СПб.: Питер, 2000. – 222 с.

7.

Дудников В. В. Менеджмент сферы образования. Т. 1 / В. В.

Дудников. М., 1995. – 143 с.

8.

Зверинцев А.Б.

Формирование имиджа. Коммуникационный

менеджмент. – СПб., 2009. – 193 с.

9.

Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем /

Е.В. Змановская. – СПб., 2005. – С.141.

10.

Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения : учебн.

пособ. для студ. вузов / А. С. Ковальчук. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2004. – 256 с.

11.

Краткий словарь современных понятий и терминов. - 3-е изд.,

дораб. и доп./ Н.Т. Бунимович, Г.Г. Жаркова, Т.М. Корнилова и др. Сост.,

общ.ред. В.А.Макаренко. -М.: Республика, 200.-670с., С192.

12.

Хухлаева О. В. «Болевые точки» школьной конкуренции [Текст] /

О. В. Хухлаева // Директор школы. – 2010. – № 2. – С.51-54.

13.

Щербаков А.В. Имидж образовательного учреждения / А.В.

Щербаков // Справочник руководителя образовательного учреждения. – 2008.

– № 9. – С. 39.