Современное состояние рынка образования

Автор: Учитель русского языка и литературы

Путилина Екатерина Александровна
Рынок образовательных услуг - это система социально-экономических отношений между учебными заведениями и потребителями с целью продажи и покупки образовательных услуг Повышение эффективности его функционирования предусматривает внедрение маркетингового подхода в сфере образовательных услуг. Маркетинг в образовании является важной функцией менеджмента, он обеспечивает регулирование рынка образовательных услуг. Формируя и реализуя стратегию прироста ценности человека, маркетинг образовательных у с л у г т е с н о с в я з а н с р а з в и т и е м п е р с о н а л а о р г а н и з а ц и и . Ф. Котлер и К. Фокс под маркетингом образовательных услуг подразумевают исследования, планирование, осуществление и контроль за тщательно сложившимися программами, замыслами, чтобы вызвать добровольный учет ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений. По мнению Т. Э.. Оболенской, для учебных заведений маркетинг - это разработка, реализация и оценка образовательных услуг путем установления отношений обмена между образовательными учреждениями и потребителями образовательных услуг с целью гармонизации интересов и удовлетворения потребностей школьников, учащихся, студентов и слушателей. Маркетинг образовательных услуг способствует каждому учебному заведению занять свое место на рынке образовательных услуг, осуществлять подготовку кадров в соответствии с потребностями рынка. Маркетинг образовательных услуг обеспечивает наиболее продуктивное удовлетворение потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в конкурентоспособности на рынке и материальном благополучии его работников; организаций - в развитии персонала общества - в расширенном воспроизводстве трудового и образовательного потенциала.
Рынок образовательных услуг, как всякий другой рынок, предполагает наличие специфического продукта или услуги (в данном случае - передачу знаний, умений и навыков личности); цены обучения; направлений р а с п р е д е л е н и я и п р о д в и ж е н и я э т и х у с л у г н а р ы н о к . Как отмечают Д. П. Богиня и А. Гришнова, услуга профессионального образования является товаром особого рода и сохраняет черты общественного блага. Поэтому потребность в услугах образования как общественного блага выражается через механизм общественного выбора в виде принятия решения о вступлении в конкретного учебного заведения, на тот или иной факультет, вообще избрания соответствующего престижного и привлекательного уровня образования. Спрос населения на услуги образования может сдерживаться правилами приема в учебные заведения, уровнем требований к качеству знаний абитуриентов, а также деформироваться ажиотажным спросом населения на отдельные профессии и специальности или политикой государства по поддержке лиц. И. Л. Решетникова и В. М. Смирнова считают, что образовательные услуги - это довольно специфический «товар». Они обладают высокой потребительной стоимостью, поскольку увеличивают интеллектуальный потенциал личности, будущих рабочих или специалистов. На развитых рынках указанное находит свое отражение в стоимости услуг квалифицированной рабочей силы, правомерности высоких цен на образовательные услуги. Для образовательных услуг характерна продолжительность периода их предоставления, отсроченность выявления результативности образовательных услуг и зависимость эффективности работы выпускников учебных заведений от условий их труда и жизни. 1. Характеристика образования как товара В сегодняшних экономических условиях невозможно дать однозначного определения и понятия образовательной услуги. Анализ отечественной литературы и периодики показал, что единое мнение по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует. А
обобщенное определение представляется в следующей интерпретации: образовательная услуга - это экономическое благо в виде духовного продукта, который способен удовлетворить человеческую потребность в приобретении знаний, умений и навыков, то есть это - продукт, которым можно располагать для этих целей. Но по своей социально-экономической природе образование является товаром общественным и наряду с наукой, культурой и здравоохранением относится к смешанному сектору народного хозяйства. Оно оказывает положительное воздействие на социально-экономические процессы в обществе: содействует повышению общей эффективности трудовых ресурсов страны, возрастанию их конкурентоспособности. В настоящее время не прекращаются дискуссии о сущности образовательной услуги. Но общее мнение все же сводится к тому, что образовательная услуга – это специфический товар, отличный от всех других видов услуг. Чтобы эту выявить эту специфичность кратко обозначим сущность понятия «услуга» вообще. Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [3]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие: · Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. · Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя. · Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.
· Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования. В этой связи А. Панкрухин выделяет ряд особенностей образовательных услуг как таковых: · Они не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы. · Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена учителя, преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность последних - в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, "педагогика сотрудничества"). · Услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательной услуги имеет еще одну причину - изменчивость "исходного материала" - обучающегося. · Услуги несохраняемы. Для образовательных услуг несохраняемость имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в
ожидании роста спроса. Однако у образовательных услуг эта черта выглядит смягченной, т.к. по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для них действует другая сторона несохраняемости - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно- технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. 2. Спрос на рынке образовательных услуг Спрос — это экономическая категория товарного (рыночного) хозяйства, она отражает совокупную общественную потребность в различных товарах с учетом платежеспособности покупателей. Иными словами, это потребительский интерес покупателей к приобретению товара по установленной цене на рынке.
Величина, или цена, спроса оценивается количеством конкретной продукции, объем которой может быть приобретен покупателем по установленной или договорной цене, т.е. это стоимостная оценка спроса, или спрос, умноженный на цену 1 . К субъектам рынка услуг высшего образования отно сятся производители образовательной услуги — образовательные учреждения и потребители образовательной услуги — домохозяйство и отрасли хозяйства. Спрос со стороны домохозяйства выражается в принятии решений относительно выбора параметров образовательной услуги (специальности, формы обучения, стоимости) и образовательного учреждения (преимущественно, статуса, имиджа вуза), что в совокупности означает выбор ожидаемого социального статуса, социальных связей и прочих дополнительных эффектов, связанных с увеличением человеческого капитала. Спрос со стороны отраслей хозяйства проявляется в реакциях р ы н к а т р уд а и измеряется количеством вакансий на специалистов необходимой квалификации. Поведение непосредственных потребителей образовательных услуг определяется рядом факторов. Нотман О.В. описывает поведение непосредственного потребителя (или индивидуального потребителя) моделью, состоящей из 5 групп факторов: 1. Ресурсы потребителя – экономические, когнитивные, демографические (семейный, территориальный статус, возраст). Данный фактор определяет границы выбора по территориальному положению учебного заведения, уровню и направлению профессионального образования, его качеству, стоимости обучения и др. 2. Психологические факторы (мотивация, ценности, восприятие, усвоение, отношение) определяют сферу реализации образовательных потребностей и общую стратегию образовательной деятельности. 1  Курс экономической теории., под ред. Чепуриной М.Н., Киров, «АСА»,2010
3. Социокультурные факторы (культура, субкультура, социальная принадлежность, референтные группы) оказывают влияние на формирование общих жизненных ценностей и ценностных ориентаций в сфере образования, что отражается на потребительском выборе образовательных услуг. 4. Маркетинговые факторы (ассортимент и качество услуг, ценовой диапазон, политика продвижения, сервис) способствуют дифференциации предложенных на рынке альтернатив и «поддержки» выбора потребителя. В данной модели представлены укрупненные группы факторов, влияющие на поведение непосредственного потребителя. Однако данная классификация факторов не позволяет рассмотреть возможности влияния факторов на формирование маркетинговой стратегии вуза. Соответственно, данные факторы оказывают влияние н а маркетинговую стратегию вуза. Автором разработана модель, позволяющая определить факторы, влияющие на поведение непосредственного потребителя в процессе измене- ния статуса от абитуриента до выпускника (рис. 1). Рис.1 Цепочка оказания образовательной услуги в сфере высшего профессионального образования
Выпускник школы или средне специального учебного заведения (или вуза) в процессе становления специалистом в какой-либо сфере проходит три основных этапа: абитуриент - студент - выпускник. На каждом этапе на него действует ряд факторов, влияющих на выбор вуза (на первом этапе), на процесс получения образования (на втором этапе), или же на процесс профессионального самоопределения (на третьем этапе). Вопрос: Какова максимальная сумма оплаты за год обучения в данном учебном заведении, на которую могла бы согласиться Ваша семья? Согласно оценкам студентов, максимальная номинальная сумма оплаты за год обучения в данной ООВО, на которую могли бы согласиться их семьи, выросла в Москве с 55,5 тыс. руб. в год до 121,9 тыс. руб. в год, а в регионах - с 27,8 тыс. руб. в год до 63,8 тыс. руб. в год. 2 2  Индикаторы экономики образования//Режим доступа: s://memo.hseind
инамика цен на платные образовательные программы и услуги учреждений профессионального образования Изменились ли в Вашем учебном заведении цены на платные образовательные программы и услуги (2009-2010) за последний год / (2003- 2 0 0 8 ) з а п о с л е д н и е т р и г о д а ? (в процентах от числа опрошенных) Если в период в 2003-2005 гг. большинство респондентов (от половины в НПО до почти 3/4 в ВПО) отмечали рост цен, то с 2009 г. цены почти не повышались. В 2011 г. рост цен зафиксировали всего 6-8% респондентов на всех трех уровнях профессионального образования. О снижении цен говорили 8% респондентов из ВПО, 4% из СПО и 6% из НПО, тогда как в предыдущие годы таких было не более 1-2%. Источник: Опросы руководителей учреждений профессионального образования
Спрос и предложение на рынке труда и рынке образова- тельных услуг в регионах России: Сб. докладов по материалам Третьей Всероссийской научно-практической Интернет-конфе- ренции (25 – 26 октября 2006 г.). Кн. IV. – Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2006. – 176 с. Дайан А. Маркетинг. Изучение рынка. Академия рынка. М.: Экономика,1993. С. 18; Тяпухин А.П. Сегментирование рынка по экономико- географическому принципу //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1998. — № 3. — С. 16. 2 Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — № 1. — С. 30—37. 3 Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. — М.: Интерпракс, 1995. — 147 с. 4 Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство, туризм. Учебник. М.: ЮНИТИ. - 1998. — 787с. 5 Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. Учебник. — М.: Изд-во МГУ, 1996. — 268 с. 6 Миркин Б.Г. Группировки в социально-экономических исследованиях. М.: Финансы и статистика, 1985. — 224 с. 7 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: ЦЕНТР, 1996. — 320 с.; Фридман Г.А. Еще один способ составления концепции рекламной деятельности, или что такое концепция рекламно-маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — № 7. — С.53 — 55.